La omnicanalidad, pilar clave para una estrategia exitosa

Hoy, somos testigos de la profunda transformación que han tenido las instituciones financieras en la interacción con sus usuarios, en gran medida porque han detectado los grandes cambios de hábitos y comportamientos de sus clientes; sus preferencias y como el entorno y la tecnología han modificado los canales de comunicación.

Diferentes estudios han mostrado que hoy en día el cliente no quiere invertir horas para adquirir un nuevo servicio o resolver sus inquietudes, sino que busca gestionar sus trámites financieros de forma rápida y cómoda, sin interrumpir su rutina o hábitos.  Como cualquier consumidor, los clientes bancarios requieren de alta disponibilidad que se adapte a su vida diaria, poseen múltiples dispositivos y los alternan de forma fluida en sus procesos de compra, tal y como lo hacen con sus actividades cotidianas. De acuerdo a una investigación llevada a cabo por Google, 46% de las personas administran sus finanzas en línea cambiando de dispositivos, hasta completar su tarea.

Antes, los clientes eran segmentados según los productos y servicios que adquirían, y los montos de ahorro o crédito que tenían. Estos aspectos servían para realizar diferentes campañas estratégicas. Ahora la segmentación va mucho más allá, con aspectos más cotidianos relacionados con el estilo de vida, motivaciones, comportamiento y un entorno que se deben tener en cuenta. Es por esto que se ha difuminado el concepto de multicanalidad y se ha migrado a la omnicanalidad, donde el cliente está en el centro y requiere de una interacción con el banco en la que pueda seleccionar su canal de preferencia y además, pueda moverse de uno a otro de forma fluida, fácil y segura.    

Aunque los canales digitales están ganando terreno ante los canales tradicionales, todavía es poca la cantidad de clientes que  considera que la experiencia del usuario es completamente fluida entre los canales de sucursales, internet y móvil. Uno de los principales factores a considerar en esta situación es la seguridad informática, ya que resulta la mayor preocupación a la hora de adoptar la banca online. Según una encuesta de Accenture Research realizada a más de 4,000 clientes bancarios en Argentina, Chile, Colombia y Perú, los clientes resaltan el riesgo de hackeo como la principal barrera (34%) a la hora de utilizar la banca por internet.

En esta misma investigación se llegó a la conclusión de que un 72% de usuarios utilizó un canal online la última semana y sólo 36% visitó una sucursal en ese mismo período de tiempo. El cajero automático se destaca como el canal más valorado entre los encuestados. A su vez, los call centers presentan la mayor brecha en términos de importancia versus satisfacción del cliente.

Los bancos, por su parte, deben entregar experiencias satisfactorias sin importar cuál ha sido la decisión del usuario. Todos sus sistemas en línea deben estar preparados para proporcionar la atención perfecta al cliente a la hora de acceder y administrar sus finanzas personales. No los debe de retener más de la cuenta y por el contrario, tiene que alentarlos a expandir su uso. Potenciando los servicios y ofertas de la entidad financiera.

La omnicanalidad como factor clave

Según el informe titulado Análisis y previsiones del mercado de banca global omnicanal entre 2016 y 2021, apunta a que el enfoque bancario hacia múltiples canales serán la base de la próxima generación del sector. Ese es el camino que las entidades financieras deben tomar: descubrir y explotar la forma de interactuar con sus clientes en cualquier momento y desde el lugar donde se encuentren. La clave en el desarrollo de la omnicanalidad recae en una integración armoniosa entre los diferentes canales bancarios, incluyendo los digitales, móviles, redes sociales, cajeros automáticos y lugares físicos. Asegurar este enfoque logrará crear una experiencia bancaria sin fisuras.

La fórmula ya está comprobada en otros sectores como es el caso del retail, en donde se ha venido utilizando desde algún tiempo. Las empresas que tienen un enfoque omnicanal experimentan niveles de crecimiento interanual del 9,5% como media, en comparación con el 3,4% que registran aquellas que no lo tienen.

Ahora es el momento para que la banca comience a experimentar el cambio tomando prestadas las mejores prácticas del mercado y así brindar un gran valor a la experiencia del cliente. Al fidelizar a los usuarios y fomentar el uso de servicios bancarios digitales, podrá aumentar su rentabilidad.

La omnicanalidad ha dejado de ser una opción y se ha confirmado como una necesidad en el sector bancario. Con datos de la última Global Consumer Banking Survey de EY, se ha confirmado que el 44% de los consumidores asegura que no confiaría en un banco sin oficinas y un 66%, considera muy importante que la entidad cuente con presencia online.

Por su parte, CGN Research & Advisory Group se dio a la tarea de analizar la migración de los clientes de la banca en el 2017 y llegó a la conclusión que el 44% de los clientes serán omnicanales, mientras que para finales de 2020 más de ⅔ utilizarán únicamente canales digitales. Esto marca una tendencia que inició con el boom de la omnicanalidad, pero que finalizará en la prevalencia de los canales digitales.

 

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Un canal complementa a otro canal

A pesar del auge que ha experimentado la comunicación digital, el mundo online no puede considerarse un sustituto del offline. En este sentido, el banco en línea no reemplazará completamente a la sucursal física, sino que de hecho la hará mejor y viceversa, porque la idea es que los canales se complementen. Hay personas que quieren ir a la oficina y lo que deben buscar los bancos es hacer de su experiencia algo mejor.  Ambos canales deben alinearse y complementarse para ofrecer una experiencia cohesionada y enriquecida al consumidor.

Para lograr el éxito en su incorporación a la omnicanalidad, los bancos deben tener especial cuidado en cada detalle:

-Los sitios web deben estar disponibles y tener tiempos de carga de página óptimos para permitir transacciones complejas y completas.

– Las aplicaciones móviles tendrán que ser estables, rápidas y confiables, pero además, fáciles de entender y de utilizar.

-Los sistemas de atención en las sucursales no pueden bajar su calidad o entrar en una lentitud tal, que dejen a los clientes esperando en largas colas.

-El call center debe estar preparado para disipar todas las dudas de los clientes, quienes estarán ávidos de confirmar que las transacciones han sido satisfactorias o responder a cuestiones técnicas.

Para ayudar a los bancos a integrarse al terreno de la omnicanalidad, desde VeriTran se ofrece una plataforma que transforma la manera en la que le entidad financiera se relacionan con sus clientes, facilitando la transformación digital y colaborando en la creación de relaciones a largo plazo, en un entorno altamente seguro y flexible.

El objetivo es crear un ecosistema financiero centrado en el usuario que permitirá una visión 360° del cliente. El banco en consecuencia podrá ofrecerle productos y servicios de manera consistente a través de todos los canales, haciendo un mayor esfuerzo en sus preferencias y experiencia diferencial de uso logrando así crear experiencias únicas y eficaces tanto para la entidad como para su usuario.

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