Experiencia de usuario: el nuevo imperativo de la industria financiera en 2018

La forma en que los clientes se relacionan hoy en día con las marcas no es, ni de lejos, la que equivaldría al paradigma de interacción comercial de hace unos pocos años. La industria financiera, por las características de su actividad y el contexto socioeconómico en el que se desarrolla, se está viendo especialmente interpelada por esta nueva forma de relacionarse con el usuario.

Los clientes ya no sienten el primer impulso de acudir a una sucursal bancaria para analizar, comparar y contratar productos y servicios. Por el contrario, el comportamiento instintivo es realizar todo este tipo de acciones a través del smartphone o una computadora. Además, hoy en día los usuarios pueden averiguar más información sobre el producto o servicio de su interés, comparar o revisar calificaciones y experiencias de otras personas antes de tomar una decisión.

Las diferentes industrias ya han empezado a identificar la importancia de la experiencia de los usuarios a medida que el mercado ha cambiado y los clientes se tornan más selectivos. Esto también ha provocado una revolución en el seno del sector financiero.

La actividad de una compañía en cualquier sector está marcada por la manera en la que los consumidores se relacionan, tanto con ella como con otras empresas de diferentes áreas comerciales. El sector bancario no es ajeno a esta dinámica de interacción. La expectativa del usuario de banca no se construye conforme a los productos, estrategias ni acciones de otras entidades, sino en función de la comparación de su experiencia de usuario en nichos tremendamente dispares como retailers, establecimientos hoteleros o compañías del transporte, como Uber o del entretenimiento, como Netflix o Spotify, por ejemplo.

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El reto: Entender de manera global la experiencia del usuario

El foco, para los bancos, debe dirigirse en una nueva dirección y necesitan superar su tradicional forma de «competir». Hasta no hace mucho, la batalla comercial era por los productos, los precios y la escala de la red de sucursales a disposición del usuario. Los métodos utilizados para impulsar los ingresos y las ventas, no obstante, han perdido eficacia progresivamente y ahora se desplazan para competir sobre la base del rendimiento y la experiencia del cliente. La industria financiera ya no puede solamente vender un producto, sino que debe focalizarse en entender de manera global e integral toda la experiencia en torno al mismo.

La visión del sector bancario y las entidades tradicionales no se ha modificado ostensiblemente por parte del público. No es de extrañar, pues el grueso de los productos a su disposición no ha cambiado demasiado en las últimas décadas, a pesar de la revolución tecnológica, comercial y de hábitos de consumo que este público ha experimentado. Pero la forma en que el cliente se relaciona con la marca sí está cambiando. Y mucho.

Soluciones: Personalizar la experiencia del cliente

La forma en que un cliente interactúa con una compañía afecta a su percepción de la marca y a su decisión de invertir tiempo y dinero en ella. La obligación de ofrecer una excelente experiencia de usuario refleja el nuevo mundo en el que operan las entidades bancarias. Así las cosas, las marcas que dominarán el futuro de los servicios financieros, no serán aquellas más conocidas y con los balances más sólidos, sino aquellas diseñadas para proporcionar un valor real y una diferenciación significativa en la experiencia de usuario del cliente final.

En conclusión, mejorar, personalizar y agilizar las experiencias de los clientes será lo que permitirá a los emisores diferenciarse y principalmente mantener su posición privilegiada en la industria. Para ello deben poner a disposición del público aquellas herramientas y vías de interacción que garanticen facilidad de uso, portabilidad, confiabilidad y flexibilidad, además de garantizar cauces seguros y personalizables.

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